À l’ère des algorithmes et des émotions calculées, le marketing n’est plus seulement un art, c’est une science cérébrale. Les outils d’imagerie, les capteurs oculaires et l’intelligence artificielle analysent désormais comment notre cerveau réagit aux marques, aux couleurs, aux slogans et aux stimuli visuels, souvent avant même que nous en prenions conscience.

Dans L’impact des neurosciences sur le marketing, Léwis Verdun explore les dessous d’une discipline en pleine expansion : le neuromarketing. Cet ouvrage publié par les éditions Five Minutes, dans la collection Business Essentiel, offre un panorama clair et accessible des dernières avancées en matière de psychologie du consommateur, d’analyse neuronale et de design émotionnel.

Ce que ce mini livre propose, c’est une réponse directe à une réalité encore sous-estimée : près de 90 % de nos décisions d’achat seraient prises de manière inconsciente. Alors comment en tenir compte dans nos stratégies marketing sans tomber dans la manipulation ?

Le cerveau, ce décideur silencieux

Les consommateurs croient souvent qu’ils achètent de manière rationnelle. Pourtant, de nombreuses études démontrent que les émotions guident nos choix bien plus que les arguments logiques. Les neurosciences ont mis en lumière plusieurs biais cognitifs déterminants :

  • L’effet de halo : une perception positive d’un élément (design, influenceur) influence l’évaluation globale du produit

  • Le biais de rareté : un produit perçu comme limité dans le temps ou en quantité devient plus désirable

  • La résonance émotionnelle : une image ou un mot peut déclencher une activation limbique qui renforce la mémorisation

Grâce à des technologies comme l’IRM fonctionnelle (fMRI), l’EEG ou la spectroscopie proche infrarouge (fNIRS), les marketeurs peuvent aujourd’hui observer en temps réel quelles zones du cerveau sont activées face à une publicité ou un packaging.

Quand la science rencontre les marques

L’auteur retrace les grandes expériences fondatrices du neuromarketing, comme celle où des IRM ont révélé que les amateurs de Coca-Cola préfèrent le goût de Pepsi… mais choisissent tout de même Coca en raison de la puissance de la marque. Ce paradoxe a lancé une vague de recherches visant à comprendre comment l’identité perçue influence les comportements.

D’autres cas marquants abordés dans le livre :

  • Frito Lay a modifié ses emballages après avoir observé une activation négative dans le cerveau des femmes face aux sacs brillants et gras

  • Apple suscite une forte activation dans les zones associées au plaisir esthétique et à l’appartenance identitaire

  • TikTok et Google exploitent les signaux d’attention pour ajuster leurs recommandations en temps réel

Ces cas illustrent une réalité : le cerveau ne ment pas, et il perçoit bien plus que ce que l’on dit consciemment.

Ce que nous réservent les tendances de 2025

Léwis Verdun présente également les outils émergents qui redéfinissent la relation marque-consommateur :

  • L’intelligence artificielle émotionnelle : des algorithmes capables d’interpréter les micro-expressions faciales ou la variation vocale pour ajuster les messages en direct

  • La réalité augmentée immersive : créer des expériences multisensorielles où le client “ressent” la marque avant même d’acheter

  • Les interfaces cerveau-ordinateur (BCI) : expérimentées pour détecter l’ennui, l’intérêt ou la surcharge cognitive et adapter le contenu

Ces innovations permettent de passer d’un marketing réactif à un marketing prédictif et empathique.

Attention à l’éthique : où placer les limites ?

Si les neurosciences offrent des opportunités formidables, elles soulèvent aussi des questions sensibles :

  • Jusqu’où peut-on aller dans la lecture des émotions sans empiéter sur la vie privée cognitive ?

  • Faut-il interdire certains types de captation cérébrale dans les publicités destinées aux enfants ?

  • Les consommateurs sont-ils toujours capables de consentir en toute conscience à ces nouvelles méthodes ?

L’auteur rappelle que la transparence, la consentement éclairé et la régulation juridique sont indispensables pour éviter que le marketing ne devienne une forme de manipulation technologique.

Vers un marketing plus humain et plus efficace

Loin de promouvoir une instrumentalisation froide des données neuronales, ce livre propose une voie intermédiaire : utiliser la science pour mieux comprendre, non pour contrôler.

À travers des recommandations concrètes, l’auteur invite les professionnels à :

  • Créer des contenus qui résonnent émotionnellement sans forcer la décision

  • Tester et ajuster leurs messages à l’aide d’indicateurs de réponse cérébrale ou attentionnelle

  • Allier créativité, authenticité et données objectives pour renforcer la confiance des consommateurs

Ce positionnement, que l’auteur qualifie de “marketing empathique”, pourrait bien devenir la norme dans les années à venir.

L’impact des neurosciences sur le marketing est une synthèse précieuse pour toute personne souhaitant comprendre comment les émotions, les données et les technologies s’entrelacent dans l’acte d’achat.

Destiné aux marketeurs, communicants, designers UX, dirigeants et étudiants, ce mini livre propose un regard lucide, équilibré et opérationnel sur un secteur en transformation rapide.

Découvrez L’impact des neurosciences sur le marketing dès maintenant sur le site des éditions Five Minutes !