En un mundo donde las emociones se analizan al milisegundo y los algoritmos predicen nuestras preferencias, el marketing ya no es solo creatividad: se ha convertido en ciencia cerebral. Las herramientas de neuroimagen, el eye tracking y la inteligencia artificial permiten hoy medir la atención del consumidor, descifrar sus emociones y anticipar decisiones de compra antes de que sean conscientes.

En El impacto de la neurociencia en el marketing, Léwis Verdun expone los avances más recientes del neuromarketing, una disciplina en plena expansión. Publicado por Five Minutes en la colección Business Essentiel, este mini libro ofrece una visión clara y accesible de cómo el cerebro del consumidor es ahora el epicentro de las estrategias comerciales más eficaces.

El punto de partida es una realidad ineludible: el 90 % de nuestras decisiones de compra son inconscientes.

El cerebro: el verdadero decisor

Aunque creamos decidir racionalmente, las neurociencias demuestran que son las emociones las que guían nuestras elecciones. Numerosos sesgos cognitivos intervienen sin que lo sepamos:

  • Efecto halo: una impresión positiva sobre un elemento (como el diseño) mejora la percepción de todo el producto

  • Sesgo de escasez: lo que parece limitado o exclusivo se vuelve más deseable

  • Resonancia emocional: una imagen, color o sonido puede activar zonas cerebrales ligadas al placer o al recuerdo

Gracias a herramientas como la resonancia magnética funcional (fMRI), el EEG o la espectroscopía funcional del infrarrojo cercano (fNIRS), las marcas pueden observar en tiempo real cómo reacciona el cerebro ante sus estímulos publicitarios.

De Pepsi vs. Coca-Cola a TikTok: casos reales

El libro recorre algunos casos emblemáticos. El más célebre: pruebas de fMRI mostraron que, en catas ciegas, los participantes preferían el sabor de Pepsi. Sin embargo, al ver la marca, el cerebro reaccionaba más intensamente con Coca-Cola, que activaba áreas relacionadas con la emoción y la identidad.

Otros ejemplos destacados:

  • Frito Lay rediseñó sus envases tras detectar una respuesta cerebral negativa en mujeres ante bolsas brillantes

  • Apple genera activaciones en áreas ligadas al deseo estético y el sentido de pertenencia

  • Google y TikTok ajustan contenidos en tiempo real según los indicadores de atención y emoción del usuario

Estos estudios revelan algo esencial: el cerebro reacciona antes de que podamos racionalizar nuestras decisiones.

Las nuevas fronteras del neuromarketing en 2025

Léwis Verdun también explora las tecnologías emergentes que están redefiniendo el marketing:

  • IA emocional: analiza expresiones faciales y tono de voz para adaptar mensajes personalizados

  • Realidad aumentada inmersiva: crea experiencias sensoriales que generan conexión emocional

  • Interfaces cerebro-ordenador (BCI): detectan aburrimiento, interés o sobrecarga cognitiva para ajustar el contenido en tiempo real

Estas innovaciones nos acercan a un marketing predictivo y empático, donde la experiencia se ajusta dinámicamente al estado mental del usuario.

Ética y límites: ¿hasta dónde podemos llegar?

La neurociencia aplicada al marketing plantea dilemas éticos importantes:

  • ¿Es lícito captar señales cerebrales o emocionales sin consentimiento informado?

  • ¿Cómo proteger a niños y personas vulnerables de técnicas persuasivas invasivas?

  • ¿Qué marco legal necesitamos para regular la privacidad mental?

El autor insiste en la necesidad de desarrollar una ética del neuromarketing basada en la transparencia, la autonomía del consumidor y la regulación clara.

Hacia un marketing más humano y eficaz

Este libro no propone manipular al consumidor, sino comprenderlo mejor. Se trata de usar la ciencia para conectar, no para controlar.

Entre las recomendaciones prácticas para los profesionales:

  • Diseñar campañas que resuenen emocionalmente sin coacción

  • Medir la eficacia usando indicadores neurológicos complementarios

  • Combinar creatividad, autenticidad y rigor científico para generar confianza

Este enfoque, denominado por el autor como marketing empático, será clave para las marcas del futuro.

El impacto de la neurociencia en el marketing es una guía breve pero profunda para entender cómo las emociones, el cerebro y la tecnología se entrelazan en el consumo actual.

Dirigido a especialistas en marketing, emprendedores, diseñadores UX, comunicadores y estudiantes, este libro ofrece herramientas para innovar con ética y eficacia.

Descubre El impacto de la neurociencia en el marketing ahora en el sitio de Five Minutes.